• 全球最大奢侈品帝国掌舵者阿诺特:每个经济低谷都是出手时刻

    全球 > | Time Weekly - 2018-09-26 03:12:13 来源:时代周报
  • ”从格拉斯的作品中,我们很容易辨识出20世纪的历史印记,它们是时代的见证和文学书写:讲述纳粹德国、二战的“但泽三部曲”;献给“四七社”创始人里希特的《相聚在特尔格特》;反映全球化进程的《德国人会死绝》和《比目鱼》;以两德统一为题材的《辽阔的原野》;《我的世纪》更是一幅20世纪的“叙事画卷”。

    [摘要] 在福克斯2018富豪榜上,阿诺特以720亿美元的净资产名列第四,LVMH也是唯一涵盖了奢侈品市场五大主要领域—葡萄酒和烈酒、时装和皮具、香水和化妆品、腕表和珠宝及高端零售的集团。

    时代周报记者 谢洋

    在纽约曼哈顿中心的第五大道和麦迪逊大道之间,是令消费者们疯狂的时尚圣地LVMH大厦,阿诺特(Bernard Arnault)在这栋高耸入云的建筑里接受着无数朝圣者的仰望,这位69岁的富豪一如既往地露出他招牌式的微笑。

    法国人称他为“精品界的拿破仑”,时尚界称他为“最佳穿着男士”,阿诺特掌控的LVMH(Louis Vuitton Mo?t Hennessy)集团如今已是全球最大的奢侈品帝国。

    最为人津津乐道的是他的财富和旗下70多个品牌。在福克斯2018富豪榜上,阿诺特以720亿美元的净资产名列第四,LVMH也是唯一涵盖了奢侈品市场五大主要领域—葡萄酒和烈酒、时装和皮具、香水和化妆品、腕表和珠宝及高端零售的集团。

    站在世人面前,阿诺特是优雅的时尚教父,坐到谈判桌上,他则是狠辣果敢的资本野心家。阿诺特集邮式的收集癖好的背后,是独特的并购手段。趁虚而入更是其收购生涯中的惯用模式,当年拿下LVMH的操作更被外界评价为“赤裸裸的抢劫”。

    帝国版图雏形初现

    1971年,阿诺特从巴黎综合理工学院毕业,在父辈的期望中,他应该将家族的建筑企业发扬光大。但他的野心显然不止于此,他说服父亲以4000万法郎的价格卖掉了建筑业务,转型为房地产开发企业。

    十年后,法国总统密特朗上台,开始推行大规模的国有化,法国的一大批保守派企业家选择前往美国发展,阿诺特便是其中之一,他进军佛罗里达棕榈滩,设立了Ferret-Savinel分公司。几档高级公寓的开发案让他财富倍增,但同时,美国商界直白而激烈的运营方式也令他倍感不适。

    也许是骨子里的法国浪漫情结,阿诺特爱上了摆满美国百货柜台的迪奥(Dior),不过真正点燃他拿下迪奥品牌的想法则源于一次偶然的对话:在纽约的某天,阿诺特正与出租车司机闲聊—“你是法国人,我不知道你们的总统是谁,但我知道Dior是法国的名牌”。

    1984年,欧洲经济陷入困境,政治潮流逆转,包括法国在内的西方国家又先后进入了私有化改革浪潮。第二年,回到故乡的阿诺特瞄准了即将破产的老牌纺织公司Boussac,他拿出1500万美元,加上从投资银行融资的另外6500万美元买下了Boussac。通过资产整理,阿诺特只留下了Dior品牌和La Bon Marche百货公司。

    但阿诺特真正跨入奢侈品行业是他成为LVMH的最大股东之后。那笔交易完全称得上是“天时地利人和”。

    彼时,老路易威登的第三代传承人雷卡米尔为了实现利润的再扩大,正谋划着和当时卖香槟的MH(酩悦·轩尼诗)合并。这与刚拿下Dior的阿诺特想法不谋而合,“如果能成立一家经营高端奢侈品的大集团,通过各个品牌之间的协同效应,就能一强俱强”。

    1987年10月,法国股市突然崩盘,LVMH股票跳水式暴跌。时任副董事长的雷卡米尔“引狼入室”,希望阿诺特能为自己的夺权之战再添筹码,但阿诺特低价买进了LVMH集团43%的股票,成为第一大股东。随后,阿诺特将路易威登与酩悦轩尼诗合并,帝国版图雏形初现。

    在此后30年里,阿诺特这手收购方式玩得风生水起。几乎每个经济低谷都是他出手的时刻:抓住目标公司激化的家族矛盾,用低价捕获他的猎物。20世纪90年代,阿诺特先后耗费数十亿美元,将高级时装品牌Fendi和Kenzo,腕表品牌Zenith、珠宝品牌Chaumet以及免税店DFS等收入囊中。

    时尚品牌魔术师

    参观阿诺特的奢侈品宫殿时,世人会惊叹他敏锐的艺术感知力和商业头脑。

    对待每个到手的品牌,阿诺特并不只是放进收藏室里陈列,他总能帮助自己的藏品焕发新生。他的奢侈品发展模式是:“强调品牌的永恒性、让设计活泼起来,再疯狂地做广告。”阿诺特的想法渐渐成了行业标杆。

    阿诺特对品牌的改造叛逆而大胆。这点甚至让掀起手机革命的乔布斯也不得不佩服,“我不知道50年后我的iPhone是否仍会成功,但我可以告诉你,我相信每个人都会喝你的唐培里侬香槟王(Dom Pérignon)”。

    1989年,Dior的设计师马克·博安(Marc Bohan)在记者打来电话核实信息时才得知自己被解雇了,他在迪奥29年的设计生涯戛然而止。备受争议的意大利设计师费雷(Gianfranco Ferre)接任后的第二年,便以简洁的线条、高雅华贵的用料、鲜艳的原色轰动时尚界,为阿诺特的时尚王国打下第一场胜仗。

     阿诺特对纪梵希的颠覆更是神来之笔。原本与奥黛丽·赫本(Audrey Kathleen Hepburn-Ruston)捆绑了40年的优雅品牌,在阿诺特接手后却换来了鬼才设计师约翰·加利安诺(John Galliano),结果是纪梵希煽情、华丽与放浪形骸的风格再度震惊时尚界。

    而曾经差点在金融海啸中崩溃的Celine如今能成为LVMH的旗舰奢侈品牌,并与Chanel相抗衡,这应当是阿诺特最得意之作。一方面他找来原Chloe首席设计师费萝(Phoebe Philo),用实用主义风格延伸更多品牌个性;另一方面,阿诺特亲自整顿Celine的财务,清理了100%、约1.5亿美元的全部库存,并只保留一家美国店面。

    在营销策略上,阿诺特同样是行业先驱,这从万千消费者对路易·威登的百年历史、行李箱故事、花押字帆布等的如数家珍可窥见一斑。

    多年来,路易·威登通过公关噱头、与名人签约等方式制造影响力。位于巴黎的路易·威登专卖店在翻修时投入了150万美元,在专卖店外围搭建外形为两只LV皮箱的脚手架,这个脚手架成了效果显著的巨大广告。另外公司每个季度限量推出高价产品,一款售价5550美元的手包,最初只在美国纽约第五大街的专卖店有售,伦敦和纽约的消费者则需要等上数月。在前高盛总裁布兰克费恩的眼中,能够带来全球市场对奢侈品的需求,便是阿诺特的“独特技能”。

    比利时避税疑云

    阿诺特曾在2012年陷入过负面舆论漩涡。

    2018-09-26,阿诺特宣称自己已申请比利时的双重国籍。彼时新上任的法国总统奥朗德,决定要实现他的竞选承诺:向年收入超过100万欧元的富人课征最高75%的税。

    阿诺特的举动引起了法国人的不满,指责他全然没有爱国之心。为了保护LVMH集团的声誉,阿诺特只好表示他暂时会继续在法国缴税,并解释申请比利时籍,只是因为有个人投资计划。但媒体并不买账,《解放报》甚至在头版放上了阿诺特的照片,并配上“滚吧!有钱的混蛋”的标题。

    这场闹剧最终以2013年4月阿诺特宣布放弃入比利时籍而收场。

    多年来,这位LVMH掌门人坚持在经营他文艺时尚的人设,甚至在巴黎盖起了艺术博物馆—由12块巨大玻璃帆组成的“玻璃云”,可容纳11个画廊,命名为“路易·威登基金会”。阿诺特用它来摆放自己的艺术收藏,定期举办艺术展览,这也被外界认为是软化他在资本战争中冷酷形象的举动。“我认为自己是法国传统和法国文化的使者。”阿诺特说。

    近日LVMH公布的2018上半年财报可能让他心情大佳,截至6月30日的第二季度集团销售额大涨11%,达到了108.9亿欧元。在外汇动荡的环境下,阿诺特的奢侈品帝国业绩依然坚挺。

    如今,整个世界都在关注,阿诺特什么时候会重新开始新一轮的收购之路。但这位奢侈品之王只是照常穿梭在各种展览和酒会之中,微笑地伸出手,那对法兰西式的性感眼眸,仿佛一片深邃无垠的大海。

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